Em Costa Mesa, Califórnia, a recém-formada LINX LIGHTING & CONTROLS está demonstrando uma das tendências mais significativas na indústria de iluminação dos EUA. Essa nova empresa, formada pela fusão de duas distribuidoras consolidadas, possui uma linha de produtos com mais de 190 marcas de iluminação, abrangendo uma gama completa de produtos, desde os controles inteligentes da Lutron até as soluções de iluminação profissional da Signify. Este não é um caso isolado. A Creative Lighting Solutions (CLS), uma empresa recém-formada na Carolina do Sul, expandiu seu portfólio de marcas para mais de 200 por meio de fusões, tornando-se uma força significativa no mercado regional. Um estudo recente publicado na revista *Lighting Trends* por Jeffrey Marlow, do Marlow Consulting Group, aponta que esse fenômeno de agregação de múltiplas marcas se tornou comum no setor, com o número médio de marcas representadas por distribuidoras mais que triplicando em comparação com dez anos atrás, refletindo uma profunda reformulação da estrutura de mercado e da lógica competitiva.
A licitação multimarca fomenta estratégias competitivas de alta opção.
Nenhum projeto agora especifica apenas uma única marca, enfatiza Marlowe em sua pesquisa. A adoção generalizada de especificações de produtos multimarcas mudou fundamentalmente as regras de operação de projetos de iluminação — proprietários e designers listam múltiplas opções de produtos equivalentes em seus documentos de licitação, expandindo a gama de escolhas desde o início. Nesse modelo, a amplitude da linha de produtos de um distribuidor determina diretamente sua capacidade de acesso ao mercado.
Um gerente de compras de um projeto de iluminação para um complexo comercial revelou que sua lista de licitação normalmente inclui de 5 a 8 opções de marcas equivalentes, abrangendo toda a faixa de preço, desde gigantes locais como a Acuity Brands até marcas asiáticas emergentes. Isso significa que distribuidores tradicionais, que representam apenas cerca de 10 marcas, têm menos de 20% de chance de participar de projetos; enquanto distribuidores com mais de 100 linhas de produtos podem atender a quase todos os requisitos das principais licitações e, mesmo que algumas marcas não sejam selecionadas, ainda podem fechar negócios por meio de outras marcas que representam.
No entanto, essa estratégia também apresenta desafios. Especialistas em engenharia de valor na indústria de iluminação apontam que muitos produtos rotulados como equivalentes apresentam diferenças substanciais em eficácia luminosa, vida útil e sistemas de garantia, e alguns fabricantes asiáticos chegam a falsificar parâmetros técnicos. Isso exige que os distribuidores não apenas possuam os produtos, mas também ofereçam serviços profissionais de triagem aos clientes, adequando com precisão as necessidades ao desempenho real do produto durante o processo de licitação.
A mudança drástica no cenário de mercado está forçando a expansão dos canais de distribuição. A consolidação do setor e a reestruturação da cadeia de suprimentos global estão acelerando essa tendência. Os dados mostram que o número de distribuidores de iluminação de alta qualidade nos EUA diminuiu cerca de 28% nos últimos cinco anos, enquanto o número de fabricantes aumentou quase 40%, com os fabricantes chineses de LED contribuindo com a maior parte do crescimento — a China agora responde por quase 40% da fabricação global de LED e está penetrando ainda mais no mercado ao estabelecer centros de distribuição nos EUA.
Recebemos de duas a três novas propostas de cooperação de fabricantes todas as semanas, revelou o cofundador da LINX LIGHTING & CONTROLS. De marcas internacionais como Signify e Osram a fornecedores asiáticos que oferecem produtos de alto desempenho e custo-benefício, todos estão competindo por recursos de distribuição de alta qualidade. Esse desequilíbrio entre oferta e demanda naturalmente faz com que os distribuidores trabalhem com múltiplas marcas; mesmo que aceitem apenas cooperações seletivas, sua linha de produtos se expandirá ano após ano.
A escassez de talentos é outro fator determinante significativo. Desenvolver um profissional de vendas com expertise em análise técnica, design de soluções e gestão de relacionamento com o cliente tornou-se 60% mais caro do que há cinco anos, com um período médio de treinamento de 18 meses. Marlowe destaca que construir um portfólio de produtos completo é uma estratégia de sobrevivência mais eficiente do que depender de talentos de vendas de alto nível, que são escassos — quando os distribuidores podem oferecer uma gama completa de produtos, desde iluminação básica até sistemas de controle inteligentes, a dependência de vendedores individuais é significativamente reduzida.
O equilíbrio entre escala e foco
No entanto, os riscos da expansão descontrolada são igualmente relevantes. Um distribuidor da Carolina do Sul, ao aumentar o número de marcas de 60 para 150 em três anos, experimentou um aumento de 40% no tempo de resposta do suporte técnico e uma queda de 22% na satisfação do cliente. A pesquisa de Marlowe propôs um Método de Teste de Saúde da Linha de Produtos de Cinco Dimensões, fornecendo diretrizes operacionais para o setor:
**Teste de Marca:** Identifique os principais diferenciais de cada marca representada, como a tecnologia de controle da Lutron ou as vantagens dos chips de LED da Cree;
**Teste Econômico:** Calcule o custo de manutenção e a taxa de retorno da comissão de uma única marca, eliminando parcerias com alta manutenção e baixo retorno;
**Teste de Compromisso:** Avalie a estabilidade de entrega do fabricante e as capacidades de suporte pós-venda para evitar impactos no relacionamento com o cliente devido a problemas com o fornecedor;
**Princípio Anti-Arquivamento:** Recusar a representação de categorias não essenciais simplesmente para ocupar o lugar das existentes, evitando a diluição de recursos;
**Teste de Capacidade:** Garantir que a equipe técnica interna possa atender às necessidades de serviço de todos os produtos representados.
Casos de sucesso demonstram a importância do equilíbrio. Após a fusão, a CLS não se limitou a adicionar mais de 200 marcas, mas sim reestruturou sua matriz de produtos em torno de três cenários principais: iluminação comercial, iluminação externa e controle inteligente. Todas as marcas mantidas passaram no teste de cinco dimensões. Essa estratégia permitiu que a empresa alcançasse um aumento de 12% na receita no primeiro trimestre após a fusão, enquanto a taxa de reclamações de clientes caiu para menos de 1,5%.
O setor de agências de iluminação dos EUA entrou em uma nova fase de operação refinada. Marlowe destaca que o setor passou da competição em escala para a correspondência de precisão. As demandas multidimensionais dos clientes por preço, qualidade e prazo de entrega estão forçando as agências a construir uma estrutura de produto em forma de pirâmide: a camada superior consiste em marcas que oferecem soluções de alta qualidade, como Signify e Acuity Brands; a base compreende produtos asiáticos com boa relação custo-benefício; e a camada intermediária consiste em marcas regionais fortes com vantagens tanto em desempenho quanto em preço.
A chave agora não é quantas marcas você representa, mas se essas marcas conseguem criar sinergia, enfatiza Marlowe. As agências mais bem-sucedidas geralmente possuem três capacidades principais: previsão precisa da demanda de mercado, otimização dinâmica dos portfólios de produtos e profunda integração dos recursos dos fabricantes. Essas capacidades permitem que elas aproveitem as oportunidades trazidas por múltiplas marcas durante a transformação do setor, evitando a armadilha da escala.
Com a constante evolução da tecnologia LED e a rápida expansão da iluminação inteligente, as capacidades de gestão de múltiplas marcas no setor de iluminação dos EUA estão se tornando um indicador fundamental para diferenciar a concorrência. Como a LINX LIGHTING & CONTROLS declarou em seu anúncio de fusão, os verdadeiros líderes do setor precisam conectar demanda e valor com um portfólio de produtos preciso, o que pode ser a essência desta onda de expansão de linhas de produtos.
